ECONOMÍA Y EMPRESAS ESTADOS UNIDOS
Restaurantes recurren al big data
Septiembre 13, 2017
Tanto las empresas emergentes como establecidas lo utilizan para proveer información actualizada de último momento
Los dueños de los restaurantes entienden que la tecnología puede ayudar a mejorar el negocio
Por KAREN STABINER
The New York Times
Tanto las empresas emergentes como los restaurantes establecidos en EEUU están trabajando para proveer información actualizada de último momento acerca de sus ventas, clientes, desempeño de los empleados o competidores al mezclar la información que los establecimientos gastronómicos ya tienen con todo tipo de información de recursos externos: redes sociales, aplicaciones de seguimiento, sistemas de reservación, sitios de reseñas e incluso reportes del clima.
Tienen una audiencia ávida. El NPD Group, una empresa de investigación de mercado, predice un crecimiento “plano” en el tráfico de restaurantes en 2017, con un declive del 2% entre los restaurantes de servicio completo y crecimiento nulo para los de servicio rápido. Una encuesta de la National Restaurant Association reportó que cuatro de cada cinco restauranteros creían que los negocios mejorarían si adoptaban la tecnología, y un tercio se preocupaba de que estuvieran rezagándose en esas iniciativas.
“Silicon Valley observa las ineficiencias del mundo, y tiene por objetivo irrumpir en el espacio de los alimentos”, dijo uno de los fundadores y director ejecutivo de Tender Greens, Erik Oberholtzer. Esta cadena de servicio rápido con sede en Los Ángeles está usando información para guiar su expansión en la Costa Este.
En el pasado, los restaurantes usaban libros de contabilidad para dar seguimiento a las ventas, y escribían notas acerca de las preferencias o las idiosincrasias de sus clientes. Después, llegó el software de puntos de venta y servicios de reserva que proporcionó registros y análisis más sofisticados, pero generó una torre de Babel tecnológica, pues la mayoría de los sistemas hablaban su propio idioma.
Avero, una empresa con sede en Manhattan fundada en 1999, definió la siguiente generación de análisis: tradujo la información a un lenguaje común, añadió información externa y generó un resumen de fácil acceso del inventario, costos y ventas de alimentos, contabilidad, organización y comportamiento del cliente. “Dejaron de ser 40 sistemas con 40 contraseñas”, dijo el fundador de Avero, Damian Mogavero.
Las empresas más nuevas ahora aspiran a eliminar la necesidad de traducción, mediante la creación de un programa de análisis que integre todos los aspectos de las operaciones de un restaurante en un solo sistema, con una contraseña, en tiempo real con acceso móvil, dijo el director ejecutivo de la empresa emergente Salido, Shu Chowdhury. Uno de sus inversores iniciales es el chef Tom Colicchio, quien la está utilizando mientras remodela y expande su cadena de tiendas de emparedados ‘Wichcraft.
Cada cliente por su nombre
Estas nuevas herramientas hacen una promesa paradójica: pueden hacer que los restaurantes retomen lo bueno del pasado, antes de que los negocios crecieran tanto.
“La meta”, dijo Oberholtzer, “es impulsar la tecnología para hacer lo que haríamos si tuviéramos un pequeño restaurante, estuviéramos ahí todo el tiempo y conociéramos a cada cliente por su nombre”.
Oberholtzer y sus dos socios abrieron el primero de dos docenas de restaurantes estilo cafetería en Culver City, California, en 2006, y planean abrir la misma cantidad en el noroeste de EEUU para 2020. Cada nuevo Tender Greens dependerá de lo que llama “una recomposición total de la tecnología”, porque el sistema de 11 años que utiliza está tan actualizado como un bíper.
Se decidió por una combinación de los tres sistemas que “se desempeña bien con los otros”, comentó, así que no hay problema de comunicación: Brink POS software, un sistema de punto de venta que, según Oberholtzer, “tiene la solidez suficiente para manejar un gran volumen y la simpleza suficiente para que nuestros equipos lo utilicen con facilidad”, una combinación esencial para una empresa en expansión; Olo, para coordinar los pedidos y entregas en línea; y la aplicación móvil Punchh, la cual registra el nombre, dirección de correo electrónico e historial de compras de cada cliente.
“Nos brinda maneras de reconocer a la gente que ha venido con regularidad, que no ha regresado en un tiempo o que tiene preferencias específicas”, explicó. “Queremos satisfacer las necesidades de todos. A veces antes de que siquiera las mencionen”, añadió.